Немецкая волна: радиореклама в Германии (часть 2)
Как выглядит немецкий рынок радиорекламы, что можно и что нельзя рекламировать на радио в Германии, а также почему в рекламных аудиороликах может фигурировать Россия или появляться Адольф Гитлер, рассказывает наш автор из Берлина Анна БАТАШЕВА.
3 часа 12 минут — именно столько времени, согласно подсчетам Союза частных средств массовой информации телевидения и радио (VPRT), жители Германии ежедневно проводят у радиоприемников. Цифра, кстати, примерно такая же, как в России, но в Германии она устойчиво растет, позволяя экспертам оптимистично оценивать перспективы рынка аудиорекламы.
Так, ассоциация частных медиа VAUNET в мае опубликовала ежегодный прогноз развития немецкого рекламного рынка, сообщив, что чистые доходы от аудиорекламы в 2019 году могут вырасти на 3,7% и достичь отметки в 865 млн евро, из которых львиная доля (805 млн) будет приходиться именно на радиорекламу, а все остальное — на стриминг.
Размещение рекламы на радио в Германии регулируется государственным соглашением между федеральными землями о вещании, а также местными (земельными) законами о рекламе и радиовещании. Прописанные в них нормы могут отличаться от земли к земле, однако некоторые положения едины для всей страны. Например, начало рекламного блока обязательно должно сопровождаться звуковым сигналом или объявлением — чтобы быть заметным для слушателя. Кроме того, запрещается делать рекламные вставки во время детских передач.
Общественным радиостанциям обычно не разрешается выделять под рекламу больше 90 минут в день. Для частных радиостанций таких ограничений нет. При этом действует единый для всей Германии запрет на рекламу в эфире сигарет и табачных продуктов, а также с этого года — онлайн-казино и азартных игр в интернете.
Что касается форматов радиорекламы, то существенных отличий от России нет. За время одной рекламной паузы можно услышать простые информационные ролики, игровые, имиджевые и вокальные аудиоролики. Создатели рекламы стараются сделать ее нескучной и выделяющейся на общем фоне. Наверно, по этой причине в эфире преобладают игровые ролики — например, диалог актеров, а также вокальные — с песнями или речитативом.
Юмор — это, пожалуй, главная характеристика немецкой аудиорекламы. Удивительно, но в толерантной Германии шутки в рекламе часто могут быть, что называется, на грани фола, намекать на секс или неравноправные отношения между полами. Попадает под удар и больная тема эмиграции. Например, ей посвящена серия свежих роликов авиакомпании Lufthansa. В них в шуточной форме сообщается, что если на новом месте жительства что-то пойдет не так, Lufthansa с радостью предоставит вам обратный билет. Послушать несколько роликов можно здесь: www.radio-advertising-award.de/#gewinner/3/auswanderer (осторожно, немецкий язык!)
Ролики Lufthansa, кстати, собрали массу наград на специализированном немецком конкурсе Radio Advertising Award 2019. Вручение статуэток состоялось в марте. Среди победителей оказался даже... ролик с Адольфом Гитлером в главной роли. В видеоверсии ролика используются кадры из фильма «Триумф воли», однако сверху наложен вымышленный текст: «... Интернет распространит идеи национал-социализма далеко за пределы наших границ, мы будем использовать Twitter, Facebook и Youtube для поиска молодых последователей, мы будем распространять поддельные новости через наши порталы и манипулировать алгоритмами поисковых систем, чтобы число просмотров казалось огромным». Ролик был создан по заказу инициативы Gesicht Zeigen!, которая борется с распространением фашизма в социальных сетях и Интернете, и является очень смелым для современной Германии.
Кстати, на Radio Advertising Award 2019 вспоминали и о России. Одна из номинаций посвящена лучшим инновационным идеям в области радиовещания и рекламы на радио. Серебро в ней получила концепция «футбольной ручки». Поскольку многие игры Чемпионата мира по футболу 2018 года проходили в России в то время, когда немцы еще были на работе, немецкие умельцы придумали специальную ручку, которая, если ее укусить, позволяет слушать футбольные трансляции. Вариант ролика, объясняющего принцип работы «футбольной ручки», на английском языке можно послушать ниже. Он очень смешной. Начинается словами: «Этим летом Германия столкнулась с серьезной проблемой... Россией!».
Полный список победителей Radio Advertising Award 2019 можно найти здесь: www.radio-advertising-award.de/rueckblick/2019
Материал подготовлен Аудио-Реклама.ru
Использование всего текста или его фрагментов, разрешается только со ссылкой на эту страницу.
